El fuerte atractivo del mercado hi$pano
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El crecimiento de la población y del poder adquisitivo convierte a los latinos en un objetivo atractivo para las empresas, que tratan de atraerlos como clientes al explotar sus valores culturales y la nostalgia de sus países de origen.
Sin embargo, es un error referirse de una forma homogénea a un conjunto tan dispar como los latinos, que lo único que tienen en común, son su español y la prioridad de su familia que determina sus hábitos y preferencias de consumo.
Así lo demuestra un estudio de Nielsen elaborado con motivo del Mes de la Herencia Hispana, del 15 de septiembre al 15 de octubre, que indica que para los latinos ir de compras es un asunto familiar, por lo que conviene crear un ambiente que propicie esta práctica con áreas de descanso para niños y ancianos.
La nostalgia por sus países de origen es otro de los aspectos que influyen en los latinos a la hora de consumir, ya que prefieren hacerlo en aquellos locales en los que resuenen "las imágenes, los sonidos, los olores y la sensibilidad" de sus lugares de procedencia.
En este sentido, la importación de productos especiales y la fabricación de envases bilingües favorece la conexión con el consumidor latino.
El idioma es uno de los factores que determinan la lealtad a una marca, que disminuye a medida que los latinos asimilan la cultura de EUA.
En general, los consumidores latinos son más conservadores que los estadounidenses, que están más dispuestos a cambiar y a probar nuevos productos.
Por su parte, el Centro para Mercadeo Latino de la Universidad de la Florida, restó importancia al idioma al manifestar que el éxito para dirigirse a los consumidores latinos consiste más en conocer esta cultura que simplemente en traducir un anuncio.
"Si la marca ha establecido una relación fuerte con el consumidor por conocer su cultura, adquiere un valor más importante aunque se trate de los mismos productos", afirmó el Centro. En el caso de los alimentos es importante la herencia del país de origen.
Se calcula que la población latina en EUA —unos 44.3 millones en la actualidad— representará el 17% de la población total del país en el 2010, sin contar más de 10 millones de indocumentados no registrados oficialmente en el censo.
Junto a esto, el aumento del poder adquisitivo de los latinos los convierte en un objetivo "demasiado atractivo" para las empresas, asegura el Centro.
Según otro estudio reciente del Centro Selig para el Crecimiento Económico, el poder adquisitivo de los latinos aumenta a un ritmo mayor que el de los otros grupos minoritarios. En los años que abarca el estudio (de 1990 a 2011), crecería una media del 450%, comparada con el 17% de los blancos.
Este es un buen momento para entrar al mercado y ganarse la lealtad de los consumidores latinos lo que será más difícil en el futuro por la competencia y las familias latinas más amplias y complejas, concluyó el estudio refiriéndose a la mayor influencia de la cultura anglo-sajona en las futuras generaciones de latinos.
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